Tersane Dergisi 55. Sayı (Mart-Nisan 2018)

İ nternet kullanıcılarının her geçen gün hızla artması, internete erişimin kolaylaşması ve e-ticaret pazarının hızla büyümesiyle firmaların dijitalde var olması gereklilikten çok zorunluluk durumuna gelmiştir. Şu anda dijitalde var olmayan ve dijital medyanın olanaklarını kullanarak hedef kitlelerine ulaşmayan işletmelerin yakın gelecekte rekabette yer alabilmelerinin oldukça güç oldu- ğunu söyleyebiliriz. KOBİ’ler için dijitalde en kritik konu en az bütçe ile maksimum hedef kitleye erişmek ve pazarlama iletişimi yapılan kişileri satış sürecine dahil edebilmektir. KOBİ’lerin dijitalde müşteri edinimi için izlemesi gereken 5 önemli adımı aşağıda inceleyelim: 1- Hedef Kitle Tanımı İşletmelerin tüm pazara servis sağla- ması genellikle çok zordur. KOBİ’lerin pazarın belli bir bölümüne odaklanması gerekir. Bunun için de stratejik olarak pazar belli ortak karakteristiklere sahip olan seg- mentlere bölünür. “Segmentasyon” denilen bu çalışma sonucunda firmanın ürünleri- nin hitap ettiği kişiler veya işletmeler göz önünde bulundurularak segmentlerden bir veya birkaçı seçilir. Seçilen segmentler işletmenin hedef kitlesini oluşturur. Dijital medyanın klasik medyadan en büyük farkı neredeyse nokta atışı hedefle- meye imkan vermesidir. Dijital pazarlama çalışmalarında çok detaylı hedeflemeler yapılabildiğinden, ne kadar etkili hedef- leme yapılabilirse harcanan reklam bütçe- sinden alınacak verim o kadar artacaktır. 2- Pazarlama İletişimi Stratejisi Pazarlama iletişimi, dijital pazarlama çalışmalarında firmaların genellikle üze- rine çok eğilmeden geçtiği bir konudur. Halbuki dijital pazarlama çalışmalarında başarı için hedefleme ile birlikte en önemli unsurların başında gelir. Başarılı bir pazarlama iletişimi, firma- nın benzersiz değer önermesi (USP), ürün ve servislerinin ayırt edici özelliklerinin iletişimde uygun ve etkili şekilde kullanıl- masıyla mümkündür. Pazarlama iletişimi stratejisi ile firma pazarda farklılaşır ve pazardaki “konumlama”sını yapar. İşlet- menin pazarda farklılaşması verdiği ana ve alt mesajlar ile gerçekleşir ve bu yolla işletmenin hedef kitleyi kendisine çekmesi kolaylaşır. KOBİ’lerin pazarlama iletişimi stratejisi dijital pazarlama çalışmalarında kullanılacak metin, görsel ve video içerik- lere temel oluşturur. 3- Dijital Pazarlama ile Ziyaretçi Edinimi Hedef kitlesini ve iletişim stratejisini netleştirmiş KOBİ’ler, bütçelerini ve bulunmak istedikleri dijital medya kanal- larını belirleyerek dijital pazarlama faali- yetlerine başlayabilirler. Dijital pazarlama çalışmalarının da öncelikli amacı işletme- nin web sitesine veya mobil uygulamasına ziyaretçi getirmektir. Dijital pazarlamada kullanılabilecek pek çokmedya kanalı mevcuttur. KOBİ’ler, stratejileri ve bütçeleri doğrultusunda dijital medya kanallarının tümünde veya birkaçında bulunabilirler. Günümüzde işletmelerce sıkça kullanılan popüler bazı dijital medya kanalları; arama motoru rek- lamları, sosyal medya reklamları, display reklamlar ve e-posta pazarlama’dır. Dijital pazarlama çalışmaları ile ziyaretçi edinimi sağlanır. 4- Üyelik Dönüşümü Dijital pazarlama çalışmaları ile web sitesine getirilen ziyaretçilerin öncelikle iletişim bilgilerini girerek işletmeye üye- lik yapması istenir. Üyelik yapan kişiler işletmenin ürün ve servislerine ilgisini gös- termiş olurlar ve “ziyaretçi” statüsünden “potansiyel müşteri” statüsüne geçerler. Web siteleri için en önemli performans göstergelerinden biri “üyelik dönüşüm oranı’dır. Üyelik dönüşümünü artırmak, KOBİ’lerin dijitalden edineceği ROI’yi arttırmak için oldukça önemlidir. Bunun için sürekli olarak dönüşüm optimizasyonu (CRO-conversion rate optimisation) çalış- maları yapmak gerekir. 5- Satış Dönüşümü E-ticaret fonksiyonu bulunan web sitelerinde siteye gelen ziyaretçiler ürün seçimini yaptıktan sonra siteye üye olarak “satış hunisi” denilen satın alma sürecine başlarlar. Birkaç adımdan oluşan satış hunisinin her adımında belli oranlarda ziyaretçiler siteyi terk eder. Web sitesine gelen ziyaretçilerin müşteriye dönüşüm oranı “satış dönüşüm oranı” olarak adlan- dırılır ve e-ticaret siteleri için en önemli performans göstergelerinden biridir. Satış dönüşüm oranını arttırmak için de sürekli olarak dönüşüm optimizasyonu çalışmaları yapmak gerekir. Siteye üye olup satın alma yapmayan potansiyel müşterilere e-posta pazarlama çalışmalarıyla iletişim yapılarak satış potansiyeli arttırılır. E-ticaret fonksiyonu bulunmayan işlet- melerde ise form doldurma ile web sitesine üyelik yapan kişiler firmanın satış temsilci- leri tarafından aranarak ürün hakkında bilgi alırlar. Bu sayede KOBİ’ler üyelerin bir kısmını telefonda müşteriye dönüştürerek satışlarını gerçekleştirirler. Dijital pazar- lamada başarı için bu 5 adımın her birinin detaylı olarak çalışılması ve etkili şekilde yönetilmesi gerekir. KOBİ’lerin bu 5 adımı stratejik olarak başarıyla yönetebilmesi ve dolayısıyla satışlarını artırabilmesi için dijital pazarlama konusunda temel bilgilere sahip olması oldukça önemlidir. dijital pazarlama KOBİ’ler için Dijital Pazarlama: 5 Adımda Dijital’de Müşteri Edinimi 24 Tersane / Mart - Nisan 2018 tersanedergisi.info Olgu Şengül Dijital Pazarlama Eğitmeni iletisim@olgusengul.com